Чем больше контента о культуре — тем меньше самой культуры

Владимир Коваленко, старший преподаватель РАНХиГС, лауреат национальной литературной премии «ГИПЕРТЕКСТ», разбирает эту тему без ностальгии и без глянца: что такое этнос и нация на самом деле, как медиа конструируют стереотипы, и главное — как работать с живой традицией

Что входит в этнокультурный материал

Как его собирать

Методы работы и практические советы

Пять ошибок, которые превращают культуру в товар

Читайте в нашей новой статье проекта «Новые лица»!

Есть вопросы, которые кажутся условными ровно до тех пор, пока не смотришь в зеркало и не понимаешь, что не можешь ответить на простой вопрос: кто я? Не в смысле имени или профессии. Откуда я? Что моё, а что навязано?

Работа с этнокультурным материалом — это не только про народные промыслы в витрине краеведческого музея. Это про механизмы, которые удерживают человека от рассыпания в бесконечном информационном потоке.

Традиционные ценности и этнокультурный материал сегодня выполняют очень конкретную функцию — якорь идентичности. В мире бесконечного информационного потока, смены трендов и культурных кодов они дают точку отсчёта. Без этого якоря человек остаётся с набором разрозненных ролей, но без внутреннего стержня.

Прежде чем двигаться дальше, необходимо разобраться с понятиями.

Национальность — принадлежность человека к определённой нации или национальному государству. Понятие, в первую очередь, юридическое и политическое.

Нация — устойчивая общность людей, связанная с общностью языка, территории, экономической жизни и психического склада.

Но есть понятие, которое точнее схватывает суть:

Этнос — устойчивая межпоколенная группа людей, объединённая длительным совместным проживанием на определённой территории, общими языком, культурой, жизненным укладом, самосознанием и самоназванием, а также представлением об общем происхождении и коллективной исторической памятью.

Именно понятие этноса разрабатывалось преимущественно в российской, советской и постсоветской этнографии. Это важно: оно фиксирует не политику, а живое человеческое сообщество через время.

На лекции звучала отсылка к 1966 году — точке, от которой можно отсчитывать изменения в том, как общество производит и потребляет образы себя.

С тех пор произошло нечто принципиальное:

Благодаря цифровым медиа в современном мире социальная реальность уже не конструируется только через непосредственное взаимодействие людей — её всё сильнее формирует и структурирует медиатизация, то есть проникновение медиа и их логики во все сферы жизни.

Это означает и угрозу, и возможность: угрозу — потому что этнокультурный материал может быть перемолот и превращён в контент без памяти о происхождении. Возможность — потому что именно сейчас локальное, живое, укоренённое имеет шанс говорить своим голосом.

Устное народное творчество — сказки, легенды, пословицы, эпос, заговоры

Обряды и ритуалы — календарные, семейные, трудовые, связанные с жизненным циклом

Материальная культура — костюм, утварь, жилище, орудия труда, игрушки

Художественные практики — ремёсла (ткачество, гончарство, резьба), орнамент, музыка, танец

Языковые особенности — диалекты, топонимы, формулы речевого этикета

Гастрономия и хозяйственный уклад — традиционные блюда, способы заготовки, сезонные практики

Подходы к этнокультурному материалу различаются по задаче:

Сбор, фиксация, систематизация, научная атрибуция. Ключевые инструменты — полевые методы: интервью, фото- и видеофиксация, аудиозапись, картографирование. Главный принцип — точность и этика: согласие носителей традиции, указание источников, уважение к сакральным и приватным темам.

Адаптация для разных возрастов. Игровые форматы, мастер-классы, квесты, театрализации. Здесь принципиально важно не «упрощать до стереотипа», а раскрывать многослойность традиции.

Экспозиционный нарратив, этикетирование, мультимедиа. Задача — показать контекст: как вещь использовалась, кем, в каких обстоятельствах. Вырванный из контекста предмет — немой.

Использование мотивов в дизайне, моде, цифровом контенте, играх, гастрономии. Здесь особенно важны партнёрство с носителями культуры и справедливые договорённости.

Поддержка локальных сообществ, развитие этнотуризма, локальных брендов, сохранение нематериального наследия.

Практика сбора материала предполагает несколько параллельных треков:

Полевые исследования: глубинные интервью, наблюдение, участие в событиях

Архивная работа: изучение этнографических коллекций, публикаций, отчётов экспедиций

Цифровая фиксация: аудио, видео, 3D-сканирование объектов, геотегирование

Картографирование практик: где и как живут традиции сегодня

Работа с сообществами: совместные проекты, «со-кураторство» с носителями традиции

Последний пункт — самый важный и самый редкий. Исследователь, который приходит «взять» материал и уходит, производит мёртвое знание. Исследователь, который остаётся в диалоге с сообществом, создаёт живой ресурс.

Согласие и прозрачность — всегда получать информированное согласие у носителей культуры, объяснять цели проекта

Уважение к приватности и сакральности — не публиковать обряды и тексты, которые считаются закрытыми для посторонних

Атрибуция — указывать имена информантов, места, даты, архивные шифры

Избегание стереотипов — не сводить культуру к «экзотике» или набору клише

Справедливое партнёрство — при использовании мотивов в коммерческих проектах обсуждать условия и вознаграждение с сообществом

Живое можно убить равнодушием, торопливостью, коммерческим цинизмом или академической сухостью. Но его можно и сохранить — если подходить с уважением к контексту, честностью перед носителями и пониманием того, что традиция — не прошлое, которое нужно законсервировать, а настоящее, которое продолжает работать.

Владимир Коваленко формулирует это просто: без якоря идентичности человек остаётся с набором разрозненных ролей, но без внутреннего стержня. Этнокультурный материал — один из немногих ресурсов, который этот стержень даёт. Обращаться с ним нужно соответственно.

Фотограф: Матвей Цыганков